Сквозная аналитика это

⏱ Время чтения: 5 минут

Реклама — неотъемлемая составляющая любого бизнеса. Соцсети, баннеры, объявления на сайтах, закупы у блогеров — каналы, из которых приходят клиенты. Сотни тысяч и даже миллионы компании вкладывают в продвижение. Но каждый канал работает с разной эффективностью. Как узнать, какие наиболее полезны, а что приносит лишь убыток? Воспользоваться сквозной аналитикой. Как работает инструмент, о его преимуществах, метриках, настройке, а также несколько советов по работе с ним — в материале. 

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это метод сбора данных в маркетинге, позволяющий отследить маршрут клиента от «знакомства» с продуктом/услугой до совершения покупки. Откуда пришло больше лидов: с рекламы в поисковике или таргета в соцсети? А какие лиды совершили покупку: большая часть тех, кто пришел с рекламы на сайтах или из социальных сетей? Каковы показатели в процентном соотношении? Ответы на эти вопросы дает сквозная аналитика. Соответственно, инструмент позволяет скорректировать маркетинговые стратегии, сосредоточить силы там, где больше эффективность, и отказаться от нерабочих с целью экономии бюджета. 

Зачем нужна сквозная аналитика

Остановимся подробнее на задачах, которые закрывает этот инструмент. Как было сказано выше, в целом сквозная аналитика дает понимание того, как работают составляющие маркетинг-стратегии внутри конкретного бизнеса. А именно: 

• позволяет вычислить окупаемость каждого инструмента, например, таргета в соцсетях, закупа нативной или прямой рекламы у инфлюенсеров мнений, контекстной рекламы и других отдельно взятых каналов продвижения; 

• автоматизирует отчетность;

• обнаруживает недостатки в работе менеджеров, например, несвоевременные обратные звонки. Анализирует качество обработки заявок в целом;

• подсвечивает неудобство интерфейса страниц;

• сегментирует аудиторию: какие клиенты оставили данные, но не совершили покупку, кто купил сразу, кто быстро покинул сайт и другое. 

Так, сквозная аналитика дает полный обзор на систему маркетинга.

Кому обязательно нужна сквозная аналитика

Проще сказать, кому этот инструмент не нужен, поскольку таких компаний довольно мало. Даже если реклама дает качественную конверсию, всегда есть куда ее улучшать, делать более эффективной при меньших затратах. Если картина внутри бизнеса менее позитивная, и реклама обходится дороже, чем компания может или хочет на нее тратить, то сквозная аналитика — must have в решении данной задачи. 

В компании есть рекламный отдел? Ей нужна сквозная аналитика. Существует сайт, с которого приходят клиенты? Аналогично стоит использовать сквозную аналитику. У вас больше одного рекламного канала? Сквозная аналитика подскажет, в какой нужно вкладывать больше. 

Как работает сквозная аналитика 

Простыми словами, инструмент работает с кликами, данными из CRM-системы и собирает все это в итоговый отчет. Разберем по порядку. 

1. Клиент заходит на сайт. Сделать это он мог напрямую с рекламы или вбив название в поисковую строку. 

2. После этого счетчик — канал обмена информацией между вашим сайтом и базой данных сервиса аналитики — находит идентификационный номер клиента в cookies и отправляет информацию о клике на сервер аналитики. 

3. Также счетчик может фиксировать события. Например, когда клиент оставляет заявку, совершает звонок, связывается в чате. 

4. Как только заявка поступает, она отправляется в CRM сервиса аналитики. Причем не важно, как заявка была создана: заполнена форма, совершен звонок или отправлено сообщение в чат. 

5. Внутренняя CRM синхронизируется с внешней. Благодаря этому аналитика получает данные о продажах. 

6. Один раз в день из Яндекс.Директа и других источников выгружаются показатели расходов. 

Преимущества сквозной аналитики

Плюсы инструмента вытекают из задач, которые он выполняет. 

1. Возможность получить автоматический общий отчет из разных инструментов по всем каналам маркетинга: Google Analytics, Яндекс.Метрики, CRM-систем и call-tracking. 

2. Выявление наиболее сильных и слабых каналов продвижения, возможность развивать те, которые приносят больше и отказаться от малоэффективных. 

3. Отражение всех этапов воронки продаж. 

Недостатки сквозной аналитики

Минусы связаны скорее со сложностями, которые сопутствуют настройке и внедрению инструмента. 

Во-первых, ограниченная интеграция. Сквозную аналитику нужно обязательно связывать с CRM-системой. Для каких-то систем есть готовые решения по подключению к сквозной аналитике. Но, например, если компания работает с Битрикс24, то ей потребуется помощь профессионального программиста, чтобы связать систему со сквозной аналитикой. 

Во-вторых, настройка может занять пару часов, а может несколько месяцев. Чем больше каналов и заявок, тем больше времени требуется на то, чтобы настроить и разметить все источники. 

Основные метрики сквозной аналитики

Количество кликов — CTR: отражает, какое число пользователей перешло по ссылке с рекламы. Важно: они лишь заинтересовались продуктом, но еще не совершили покупку. 

Стоимость клика — CPC: один пользователь — одно рекламное объявление — один клик. Он может стоить 10 рублей, а может и несколько тысяч. 

Стоимость целевого действия — CPA: целевое действие — это заявка, оставленная на сайте, звонок от клиента и другое. 

Стоимость покупки — CPO: рекламный бюджет, поделенный на число продаж. Если компания потратила 200 тысяч рублей и произвела 10 тыс. продаж, то показатель CPO равен 20 руб. 

Возврат маркетинговых инвестиций — ROMI: показывает окупаемость вложенных в рекламу средств. Например, на рекламу потратили 100 тыс. рублей, а продажи благодаря ей вышли на 200 тыс. рублей. Тогда рентабельность инвестиций составить 100%. 

Коэффициент возврата инвестиций — ROI: простыми словами, это показатель прибыльности или убыточности бизнеса. С помощью ROI оценивается целесообразность запуска таргета, сколько на него нужно потратить (включая не только прямые расходы, но и, например, зарплаты маркетологов). 

Инструменты сквозной аналитики

Существует множество как бесплатных, так и платных сервисов для сквозной аналитики. Рассмотрим несколько из них. 

Бесплатные инструменты сквозной аналитики

Яндекс.Метрика: сюда заранее встроена сквозная аналитика. Здесь можно проанализировать источники заказов, расходы и коэффициент рентабельности. А интеграция возможна более чем со 150 сервисами. Зарегистрированным пользователям Яндекс.Метрика доступна бесплатно. 

Google Analytics: с ним тоже возможен просмотр статистики о посетителях сайта. GA позволяет проанализировать социальную активность, конверсию, время, проведенное пользователем на сайте, источники трафика и многое другое. 

Остальные сервисы в большинстве случаев платные. Бесплатный доступ к ним можно получить в демо-версиях на ограниченный срок. 

Платные инструменты сквозной аналитики

Roistat: предлагает 200+ готовых интеграций. Аналогично предоставляет готовые отчеты по визитам, заявкам, продажам из разных каналов.

Пользователь может формировать отчеты по необходимым ему показателям, либо использовать стандартные. 

PrimeGate: предлагает уже всего лишь 32 интеграции. Отследить можно все показатели воронки продаж. 

На самом деле существуют еще десятки сервисов для сквозной аналитики: Mango Office, Calltracking, Экспекто, Smartis, Ньютон и многие другие. Выбор зависит от конечных целей, которых хочет достигнуть компания после внедрения аналитики. 

Как настроить сквозную аналитику

Можно как приобрести готовое решение, так и настроить систему под себя самостоятельно. Второй способ выгоден тем, что компания будет располагать всеми требуемыми показателями. Например, нанимаемый сервис может предоставлять ряд данных только за дополнительную плату, даже если это займет пару кликов специалиста по аналитике. 

В общих словах настройка будет выглядеть так:

1. Регистрация аккаунта в Google Analytics или Яндекс.Метрике.

2. Настройка веб-аналитики. 

3. Организация UTM-разметки. 

4. Подключение CRM. 

5. Организация хранения информации (покупка облачного хранилища или создание отдельного дата-центра). 

6. Настройка импорта данных о расходах на рекламу.

7. Обработка сырых данных при помощи SQL

8. Визуализация итоговых данных аналитики. 

Советы по работе с системой сквозной аналитики

Делимся основными правилами, которые позволят извлечь максимальную выгоду из инструмента. 

Используйте CRM всегда

Если менеджеры не вносят данные в CRM-системы на постоянной основе, то и результаты аналитики будут отображать некорректную информацию. Следите, чтобы все показатели строго вносились в систему. 

Используйте данные в работе

Если сквозная аналитика показывает, что, например, таргет из соцсети приводит много посетителей на сайт, но малая часть из них в итоге совершает покупку — откажитесь от этого канала или меняйте стратегию, но не платите лишние деньги за бесполезный инструмент. 

Делайте ссылки с метками

Так вы проще и эффективнее всего отследите, с какого канала какая аудитория приходит на сайт. 

Таким образом, аналитика данных позволяет бизнесу экономить, увеличивать продажи и расти. Хотите стать помощником бизнеса в этом вопросе? А может вы готовы обучить маркетолога своей компании, чтобы он мог использовать сквозную аналитику для развития бизнеса? Освоить инструмент с нуля до PRO уровня можно на курсе Профессия «Аналитик данных» в Moscow Digital School. На курсе вы освоите логические операторы SQL, функции Excel, работу с дашбордами BI и визуализацию данных в Python. Научитесь строить прогнозы на основе данных и помогать бизнесу принимать решения.

Зачем изучать аналитику данных?

Эта профессия идеально подходит для удалённой работы. Заказчики готовы хорошо платить тем, кто умеет визуализировать показатели бизнеса, обосновывать свои решения цифрами и строить прогнозы.

Data-driven-подход набирает обороты. Профессия востребована во многих сферах: IT, финансы, маркетинг, торговля, медицина, образование, услуги и др. С нами вы станете аналитиком всего за 4 месяца, потому что будет много практики и обратной связи от экспертов. Ознакомиться с программой, стоимостью и спикерами курса можно на странице курса Профессия «Аналитик данных» в Moscow Digital School.