Маркировка рекламы 2023: подробный гайд для юристов, предпринимателей и специалистов по маркетингу, рекламе и PR

⏱ Время чтения: 6 минут

Госдума в первом чтении приняла поправки в КоАП о штрафах за отсутствие маркировки и другие нарушения, которые были допущены при размещении рекламы в Интернете. Это значит, что уже в скором времени ненадлежащее исполнение рекламного законодательства о маркировке может обернуться огромными штрафами. 

Образовательная платформа Moscow Digital School позаботилась о вас и вместе со спикерами курса «Рекламное право 2.0»,  преподавателем Финансовой академии и ГАУГН, руководителем направления в рамках юридического департамента по работе с поставщиками, данными и инновациями компании Group4Media Анной Потемкиной, а также с управляющим партнером Legal in Media Ольгой Барышниковой подготовила подробный гайд для юристов в сфере рекламы и маркетинга.  Будьте в курсе правил маркировки и не попадайте на штрафы. 

Чтобы не пропустить новые материалы «MDS Media», подписывайтесь на наш Телеграм-канал.

Содержание статьи: 

• Понятия процесса маркировки и участники процесса

• Что такое маркировка рекламы, как она выглядит, и для какой рекламы нужна?

• Что не попадает под маркировку?

• Как выбрать ОРД?

• Где взять рекламный токен и как правильно его разместить?

• Как маркировать рекламу?

• Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в Интернете

  Понятия процесса маркировки и участники процесса

Закон охватывает всех участников цепочки: рекламодателей, рекламные системы, паблишеров, посредников (агентства и фрилансеров) и непосредственно рекламные площадки в сети Интернет. Информацию от них операторы рекламных данных передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — систему учета рекламы, которую создал Роскомнадзор.

Разберемся, кто есть кто и что есть что. 

Участники:

Рекламодатель — лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы.

Рекламораспространитель — лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).

Рекламная площадка — сайты или приложения, где публикуют рекламу.

Паблишер — владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.

Посредники — агентства и фрилансеры, которые участвуют в распространении рекламы.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

Оператор рекламных данных (ОРД) — владелец специального ПО, через которое он передает данные в ЕРИР.

Понятия:

Реклама — информация, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к товару/услуге.

Токен — числовой идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.

Креатив – рекламное сообщение.

Что такое маркировка рекламы, как она выглядит и для какой рекламы нужна?

Ведение учета интернет-рекламы — это обязательное действие, которое установлено Федеральным законом «О рекламе». Все данные о рекламе Интернете необходимо вносить в Единый реестр интернет-рекламы.

В соответствии с новыми требованиями к рекламе в Интернете любой рекламный креатив должен сообщать потребителю, что он является рекламным. Это значит, что на материале должна стоять пометка «реклама» и информация о рекламодателе. 

Информация о рекламодателе может быть представлена различными способами: полное наименование, краткое наименование, зарегистрированный товарный знак с наименованием рекламодателя, а также указание сайта или страницы сайта, где содержатся любые из указанных выше реквизитов. Главная цель маркировки состоит в том, чтобы пользователю было ясно, кто является рекламодателем.

Маркировка обязательна только для рекламы в интернете российского сегмента. Это означает, что требования закона относятся только к рекламным материалам, которые распространяются в онлайн-среде для привлечения внимания российских интернет-пользователей.

В случаях, когда возникают сомнения относительно применимости требований закона, необходимо проверить наличие трех признаков: 

1. факт признания материала рекламным;

2. его распространение в Интернете;

3. направленность на привлечение внимания российских интернет-пользователей.

Если все три признака присутствуют, то требования закона распространяются на такой случай. Важно отметить, что  оплата за размещение рекламы и определение рекламодателя не оказывают влияние на итоговый вывод.

Что не попадает под маркировку?

Маркировка не требуется в следующих случаях:

1. Если это размещение материалов, не имеющее своей основной целью продвижение товара: справочные и аналитические материалы; информация, распространенная на собственном сайте рекламодателя или на официальных страницах рекламодателя в соцсетях. Таково общее правило, при этом теоретически информация в собственных соцсетях или на сайте может быть признана рекламной, если она четко и недвусмысленно направлена на продвижение конкретного товара (например, сквозной баннер на собственном сайте).

2. Если статья представляет собой информационный материал, а указание на тот или иной бренд естественным образом интегрировано в контекст, такая статья, скорее всего, не будет признана рекламой. Речь идет, например, об обзорах техники.

3. Комментарий пользователя в каком-либо блоге обычно имеет лишь информационный характер, поэтому не считается рекламой. 

4. Реклама, размещенная в ТВ и радио-программах, продублированных в Интернете.

5. Push-уведомления. 

6. Реклама о собственных товарах и услугах, распространяемая рекламодателем/рекламораспространителем в форме e-mail рассылок или иных рассылок с использованием Интернета по группам пользователей. 

7. Контекстный поиск. 

1. К исключениям также относится реклама, которая находится не в Интернете: наружная реклама, реклама на радио и ТВ, индор, смс-рассылки.

2. реклама, размещенная в теле- и радиопрограммах, продублированных в Интернете. 

3. реклама, которая размещается не на территории РФ.

4. информация, размещенная на сайте компании, кроме саморекламы.

5. информация, которая размещается в соц сетях на личной странице бренда; нерекламные e-mail рассылки.

6. аналитические информационные материалы.

7. информация о товарах на маркетплейсах — информация в каталоге.

8. приоритетная выдача карточек в интернет-магазинах и на маркетплейсах.

9. данные по верификации и ad server.

10. чат-боты в собственных чат-ботах каналов/групп/страниц, не содержащие рекламную информацию о товарах/услугах третьих лиц. 

11. реклама в Интернете, которая была размещена и срок договорного размещения по которым истек.

12. социальная реклама (у нее своя маркировка).

Как выбрать ОРД?

Оператор рекламных данных — это компания, которая собирает информацию о рекламе от рекламодателей, посредников и рекламораспространителей, и передает ее в ЕРИР. Прямая подача данных в реестр не допускается.

Теперь для размещения рекламы в интернете необходимо заключить договор с ОРД и указывать данные обо всех рекламных кампаниях в личном кабинете.

‎ОРД утверждаются Роскомнадзором (РКН). На текущий момент РКН утвердил семь ОРД: Медиаскаут (входит в группу МТС), Яндекс, Билайн, Сбер, VK, Амбердата и OZON. ОРД имеет необходимое собственное ПО, которое позволяет собирать и оперативно передавать данные о рекламной кампании, генерировать токен.

Выбор ОРД осуществляется по усмотрению рекламодателя. Для рекламы на площадках VK, Ozon и Яндекса выбор оператора не обязателен, так как эти системы уже интегрированы с соответствующим ОРД. Информацию о возможных решениях можно найти на сайтах или уточнить в поддержке ОРД. Однако вас не могут заставить передавать данные через этих операторов. Вы вправе выбрать любого ОРД.

Данные для ЕРИР передают рекламодатели, посредники или рекламораспространители. Это необходимо делать перед запуском рекламной кампании и после ее завершения. Часть информации передается до размещения, а часть — в течение 30 дней после окончания месяца размещения.

Где взять рекламный токен и как правильно его разместить?

Токен получает любой участник цепочки перед запуском рекламы. Обычно это делает рекламораспространитель или оператор рекламных систем. Созданное рекламное объявление (текст, изображение или видео) отправляется в ОРД с указанием всех необходимых данных о рекламной кампании. ОРД присваивает токен (обычно в течение нескольких минут), но не проводит модерацию объявления.

Токен размещается в разных местах, в зависимости от формата рекламы:

1. в кликовой ссылке (https://site.ru/?erid=XXX, где erid=XXX — это токен)

2. в тексте поста в формате erid: XXX.

3. при публикации изображений — поверх него.

4. в видеороликах — поверх видео или в начале видеоролика.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) рекомендует специфические способы размещения токена для нестандартных форматов:

1. видеокружок в Telegram: токен можно разместить текстом в следующем за видео сообщением или ответом на это видео;

2. сторис: рекомендуется размещать токен поверх видео в начале ролика;

3. подкасты: можно текстом в описании выпуска подкаста;

4. аудиореклама: рекомендуется размещать в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.

Как маркировать рекламу?

Мы предлагаем понятную инструкцию, как правильно сделать маркировку: 

1. Определите, является информация рекламой или нет. Правда, определить не так просто — это огромный и сложный вопрос теоретико-практического характера. Об этом подробно рассказывают на курсе «Рекламное право 2.0» от Moscow Digital School.

2. Проверьте место и способ распространения рекламы. Маркировать необходимо всю интернет-рекламу независимо от формата.

3. Определите, кто обязан передавать сведения ОРД. Обязанность лежит на всей цепочке, включая рекламодателя и рекламораспространителя. Если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, обладает исключительным правом на объект рекламирования — он может переложить эту обязанность на рекламораспространителя. Остальные же могут только заказать такую услугу, но ответственность будут нести самостоятельно.

4. Заключите рекламный договор и передайте информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД. Перечень сведений для передачи ОРД определен распоряжением Правительства РФ № 1362-р.

5. Маркировка рекламы:

6. включение идентификатора рекламы в креатив;

7. пометка «реклама»;

8. указание сведений о рекламодателе;

9. передача всех необходимых данных в ОРД.

10. ОРД  должен присвоить идентификатор (токен) рекламе. После размещения рекламы данные должны быть переданы в ЕРИР.

Штрафы за отсутствие рекламной маркировки

Помните, что отсутствие сведений в ЕРИР может быть основанием для налоговых органов признать рекламную сделку недействительной, что влечёт за собой не только проверку, но и штрафы и пени со стороны ФНС РФ. 

На данный момент штрафы действуют только за отсутствие метки «Реклама» и информации о рекламодателе:

1. для граждан — от 2000 до 2500 рублей;

2. для ИП — от 4000 до 20 000 рублей;

3. для малого бизнеса — от 50 000 до 250 000 рублей;

4. для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 рублей.

Но в конце апреля 2023 года в Госдуму внесли законопроект, предлагающий дополнить КоАП РФ ответственностью за нарушения правил маркировки интернет-рекламы. 18 мая закон прошел первое чтение, так что в скором времени за нарушение закона о рекламе придется платить большие штрафы.

Какие штрафы предусмотрены законопроектом:

1. непредоставление информации, предоставление неполной или недостоверной информации или нарушение сроков предоставления информации: для граждан в размере от 10 тыс. до 30 тыс. руб., для должностных лиц — от 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб., для юридических лиц — от 200 тыс. руб. до 500 тыс. руб. 

2. отсутствие маркировки: для граждан — от 30 тыс. руб. до 100 тыс. руб, для должностных лиц — от 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб., для юридических лиц — от 200 тыс. руб. до 500 тыс. руб.

3. неисполнение оператором рекламных данных своих обязанностей: для должностных лиц — от 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб., для юридических лиц — от 300 тыс. руб. до 700 тыс. руб.

Новые правила размещения рекламы, которые введены в действие осенью 2022 года, еще развиваются и дополняются. Поэтому юристам в сфере рекламы нужно пристально следить за всеми нововведениями и понимать, как вести договорную работу и грамотно взаимодействовать со всеми участниками процесса.

Новые требования законодательства легли в основу обновленного курса «Рекламное право 2.0» от Moscow Digital School. 

Спикеры программы — руководитель направления в рамках юридического департамента по работе с поставщиками, данными и инновациями в компании Group4Media Анна Потемкина; юрист в сфере рекламы и маркетинга, ex-юрист Российского экспортного центра и международных рекламных агентств — лидеров рынка Анастасия Стрельникова и управляющий партнер Legal in Media Ольга Барышникова.

В процессе обучения вы ознакомитесь с принципами российского рекламного законодательства. И если в статье мы поделились лишь основными требованиями маркировки, то на курсе эксперты расскажут о процессе более детально.