О чем материал:
Материал подготовлен совместно с экспертом Антониной Шишановой, руководителем практики интеллектуальной собственности CLS, адвоката Адвокатской палаты города Санкт-Петербурга
1 сентября 2025 года в России вступили в силу новые ограничения: размещать рекламу запрещено на ресурсах, принадлежащих нежелательным и запрещенным организациям. В первую очередь речь идет об Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена).
Чтобы не пропустить новые материалы от MDS, подписывайтесь на наш Телеграм-канал.
Что происходит?
В законы «О противодействии экстремистской деятельности» и «О рекламе» внесены поправки. Согласно Федеральному закону от 07.04.2025 № 72-ФЗ, реклама не может размещаться на:
- ресурсах запрещенных и экстремистских организаций;
- информационных ресурсах, деятельность которых признана нежелательной;
- сайтах и сервисах, доступ к которым ограничен на территории РФ.
Под закон попадает не только размещение новой рекламы, но и сохранение старой — ответственность наступает даже за неудаленные рекламные материалы. Если до 1 сентября было можно размещать рекламу с маркировкой, то теперь любая реклама на подобных площадках запрещена и является нарушением, независимо от того, кто именно ее разместил и в каком формате.
В разъяснениях ФАС говорится, что рекламу могут посчитать распространенной на запрещенных площадках, если:
- она размещена после 1 сентября 2025 года;
- она была размещена до 1 сентября 2025 года, но предпринимаются действия по ее распространению, в том числе повторному, после этой даты.
Ключевой пример применения закона — соцсети, принадлежащие корпорации Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России). Соответственно, все ее продукты, включая Instagram* и Facebook*, автоматически попадают в категорию площадок, на которых реклама с сентября 2025 года незаконна.
Под пристальным вниманием — все стороны рекламного рынка:
- малый и средний бизнес, использующий платформу как основной канал продвижения;
- крупные бренды, закупающие трафик через зарубежные сервисы;
- блогеры и фрилансеры, размещающие рекламные интеграции;
- рекламные агентства и специалисты по таргетированной рекламе.
Что именно попадает под запрет?
Важно понимать: запрет не только классических рекламных объявлений, но и практически любых публикаций, которые по смыслу можно отнести к рекламе. Закон трактует рекламу очень широко: как любую информацию, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания или стимулирование интереса к товару, услуге или бренду.
Запрещены
- Таргетированная реклама
Платное продвижение постов и запуск рекламных кампаний. - Брендированный контент и нативные интеграции
Любые посты или рилсы, созданные по заказу бренда: с пометкой «реклама» или без нее, оплаченные деньгами или бартером. Даже если блогер просто «искренне рекомендует» продукт с явно рекламным посылом, это будет считаться нарушением.
Пример: «Эти витамины помогли мне чувствовать себя бодрее — советую попробовать». - Публикации по бартеру и коллаборации с блогерами
Если компания передала товар или услугу блогеру, а взамен ожидает пост или сторис, то это тоже реклама. Формат «подарили — упомянул» в глазах закона ничем не отличается от денежной оплаты. - Размещение ссылок и прямых призывов к покупке
Нельзя писать фразы вроде «смотрите каталог по ссылке», «успей купить», «остались последние места» и добавлять активную ссылку на магазин / форму заявки.
ФАС решает, что считать рекламой и выделяет ее критерии:
- обращение к широкой аудитории;
- фокус на продвижении — сообщение формирует интерес, повышает узнаваемость или укрепляет доверие к бренду;
- цель — подтолкнуть аудиторию обратить внимание, отдать предпочтение, совершить покупку.
Определение рекламы зафиксировано в статье 3 Закона «О рекламе» (38-ФЗ) так: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Что НЕ считается рекламой
Органические публикации о собственных товарах и услугах в своем аккаунте (без оплаты блогерам или платформе) формально не подпадают под запрет. Вы можете рассказывать о процессе работы, делиться закулисьем, планами и проектами. Также допустимо оставлять ссылки на личные YouTube и Telegram-каналы и даже публиковать информационные сообщения о своих партнерах. Главное — не указывать цены, скидки, призывы купить и не ставить прямые ссылки на магазин.
Риски для бизнеса и блогеров
Основание для штрафа — Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ, который внес изменения в статью 12 закона «О противодействии экстремистской деятельности» и в закон «О рекламе». Согласно статье 14.3 КоАП РФ при нарушении грозит штраф за каждое отдельное размещение рекламы (пост, сторис, рилс — штрафуются отдельно):
- для физлиц — от 2 000 до 2 500 рублей;
- для ИП — от 4 000 до 20 000 рублей;
- для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей за каждое размещение.
Легальные альтернативы для продвижения после 1 сентября
Полный отказ от рекламы в Instagram* не означает, что бизнес остается без инструментов продвижения.
Смена платформы
Наиболее очевидный путь — перераспределение рекламных бюджетов в пользу российских и разрешенных площадок.
- ВКонтакте с хорошей системой таргетинга.
- Telegram, где много возможностей нативной рекламы в каналах.
- Яндекс.Дзен с лонгридами.
Платформ достаточно, и можно среди них выбрать наиболее подходящую под свои запросы.
Ставка на органику
Собственный аккаунт по-прежнему остается рабочим инструментом. И здесь ключевое — контент. Чем интереснее и живее публикации, тем выше охват без вложений. Хорошо работают регулярные сторис, рилс, прямые эфиры, интерактив с подписчиками, визуальная подача. Иными словами, вместо «покупки внимания» брендам придется зарабатывать его качественным контентом и активным взаимодействием с аудиторией.
Смешанные модели
Даже без оплаты блогерам можно стимулировать рост охватов. Рабочим вариантом становятся конкурсы и розыгрыши (при этом не стоит разыгрывать что-то «чужое» или сильно хвалить призы — это тоже может оказаться рекламой). Подписка, репост или комментарий в обмен на участие — это органическая вовлеченность и продвижение продукта без формального нарушения закона. Тут главное аккуратно оформить активности, чтобы не превратить их в прямую рекламу.
Чек-лист действий для бизнеса
- Провести аудит текущих маркетинговых активностей в Instagram*
Определите, какие форматы связаны с прямой рекламой, а какие можно оставить как органический контент. Это поможет понять масштаб предстоящих корректировок. - Начните тестировать альтернативные платформы и перераспределять бюджеты
Не откладывайте эксперименты с «ВКонтакте», Telegram, Дзеном и другими сервисами: чем раньше начнете тестировать, тем быстрее найдете рабочие каналы продвижения. - Пересмотрите договоры с блогерами и рекламными агентствами
Включите в них пункты о соблюдении нового законодательства, чтобы избежать штрафов и спорных ситуаций (важно для долгосрочного сотрудничества). - Разработайте новую контент-стратегию для платформы
Упор нужно сделать на органику: полезные публикации, экспертные материалы, закулисье процессов. Продажи больше не должны звучать в лоб — важнее создавать доверие и вовлеченность. - Проконсультируйтесь с юристом, специализирующимся на рекламном и цифровом праве
Специалист оценит, каковы риски именно в вашем случае и выстроит работу так, чтобы рекламная деятельность не противоречила закону.
Помните, что вместо паники стоит планомерно подготовиться: диверсифицировать каналы продвижения, изменить стратегию и заняться вопросом укрепления юридической защиты бизнеса.
Чтобы реклама не была больной точкой, нужно хорошо разбираться, где проходит граница между допустимым и запрещенным. Этой теме уделяется особое внимание на курсе «Юрист в электронной коммерции», где разбираются правовые аспекты рекламы в e-comm и свежая редакция закона «О рекламе».
Курс поможет юристам и предпринимателям освоить работу с договорами, рекламой и персональными данными, разобраться, как защищать интересы бизнеса и решать потребительские споры на маркетплейсах и в онлайн-проектах.
*Признан экстремистской организацией и запрещен на территории РФ.